当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 “国际城”石家庄营销策划案 作者：高韬 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]

    在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？      
    石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日628套住宅卖了500多套，开发商日进2亿资金。在开盘前的近30个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过；在北
京也仅有经济适用房才发生过。“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢？      
    项目拔高，广告加压，心理崩溃
     北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅；石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城”被举得比天还高。      
    从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗，排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。      
    硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期500万密集广告一举成名，700余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。      
    “国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象：通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。     
    从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当“国际城”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群……一连串的“铺垫”，怎能不逼你说“是”。      
    与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。      
    “国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。他们本身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。社会认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。这种从众心理在对项目形势不清的时候，往往会导致“多元无知”的可笑现象。 
     拨开迷雾，回归理智
     买房子是很多人一生中最大的投资，理当三思而后行。可是发生在“国际城”上的一幕让许多旁观者不可思议。一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱玻璃心不求买点；一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发蒙。难道石家庄人买房子不需要理由吗？      
    石家庄“国际城”似乎浑身都是金光闪闪的卖点，其实是避实就虚顾左右而言他，让一些业主一头雾水：不提容积率、绿化率、单元使用率等重要功能指标，售楼代表也一概不知；物业管理费不详；55万平方米的“国际城”车位只字未提，更甭说人车分流和地库了；蜚声国际的建筑界国际大师登临，却说不清是哪位大师，而北京阳光100却可与三位大师对话……在产品上称“移植法国”，自然也就没有了创新。兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115―286平方米的偏大户型造成极高的总价，令过度消费的置业者太辛苦，总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。多层复式近60万，在石家庄可住上Townhouse或黄金地段上的酒店式公寓，高层复式近100万也可住上拥有私家园林的别墅。在价格方面没有“明码标价”，回避均价和总价概念，只提1800元的低起价。然而，1800元的房子都是为数不多位置不佳的准尾房。在营销心理学上这是开发商故意抛出的低球策略。事件发生的顺序总是这样的：首先出一个很有诱惑力价钱，使顾客做出购买的决定；然后，那个先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。这时顾客即使吃了一点亏，也不会在意，甚至很高兴。在广州，购房实例把房号、景观、户型、面积、原价、特惠价、优惠金额、月供列得明明白白，而石家庄“国际城”280平米的住宅相当于广州4－7套住宅，厚利多销没商量。      
    “国际城”原来是省谷子研究所和省粮油作物研究所等单位的大片荒地，拿地成成本会较低。这部分费用大致占开发成本的30％。广告量虽然很大花费却不见得多，开发商提着密码箱找媒体冲着三折谈没问题。加上多层2600元高层3500元的高价，开发商的获利空间相当大。      
    北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有个性支持的，现代城、左岸工社、北京印象等项目产品个性鲜明。而石家庄还没有个性楼盘，炒概念谈不上，充其量是造声势而已，得势者得人心。相对于石家庄人购房时的盲目跟风追涨，上海人广州人香港人却理性踏实得多了。如今上海人买房“功课”越做越细，思路越来越理性，不再相信概念炒作。他们可以去市政规划馆看远景，可以参加“理性购房问答活动”；香港人买房更保守，很少一步到位，而且第一次买楼的人从来都不会买预售楼，他们会了解开发商的背景和实力，也决不相信炒作。      
    那么如何才能保持理智平和的心态呢？著名建筑师张开济曾意味深长地说：“不能让房地产商变成设计师”。中国95％的开发商是第一次开发项目，特别是在房地产业处在初期的地区，开发商拼胆量、拼广告，正是追求利益最大化的时候。一旦市场走向成熟消费者趋于理性，开发商就要拼品质比服务了。所以，购房者要筑好牢固的心理防线，首先把开发商看作牟利者，在此前提下多问多比较，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。      
    房地产交易更好比一场心理战，只有理性挑剔的购房群体才能造就高品质的开发商。有一段比喻入木三分地揭示了目前国内一些地区房地产浮燥热销现象：商业捕鱼人很会利用这一现象：先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金属鱼钩的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。 


作者简介：高韬 WBSA国际商务策划师，WBSA中国区理事，行销评论家，资深文案。北京广播学院广告学专业毕业，广告年资九年，擅长策略与文案，身为国内外多家企业、传媒和咨询机构的营销广告顾问，专栏作家。经常在《动脑》（台湾）《国际广告》《中国广告》《广告导报》《广告人》《中国经营报》《经济观察报》等财经报刊上发表文章。现就职于石家庄日报社广告部。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0311－8629354，电子邮件：gtgr@263.net